Content marketing : quel type de contenu pour atteindre vos objectifs ?

Vous avez souvent l’impression désagréable de semer vos écrits aux 4 vents ? De publier votre contenu partout en espérant que la bonne personne le lira ? De ne pas exploiter pleinement le content marketing ? Imaginez maintenant que vous êtes en possession d’un carquois dont les flèches sont colorées par objectif. Vous savez laquelle prendre pour viser tel objectif…

Cet article sera votre carquois à contenu : vous définissez votre but puis vous trouvez ici tous les formats de contenu utiles pour votre objectif. Finies les hésitations sur le type de contenu à produire pour votre stratégie. Il n’y a plus qu’à rédiger !

Content marketing : quel format pour quel objectif

Les fondements d’une stratégie de contenu

Une stratégie de contenu solide et efficace se base sur des piliers forts :

  • Un objectif clair,
  • Une bonne connaissance de son persona et de son parcours d’achat
  • Un positionnement limpide,
  • Une ligne éditoriale cohérente avec la raison d’être de l’entreprise.

Ces préalables sont nécessaires pour une communication visible et repérable.

Ensuite vient le choix du format de contenu en fonction de l’objectif visé. Article de blog, post sur les réseaux sociaux, tuto… Lequel sera le plus adapté à votre objectif ?

Pourquoi varier ses types de contenus

Vous avez différents objectifs ? Attirer du trafic, augmenter les conversions, construire une communauté… C’est normal ! Ils sont tous nécessaires au développement d’une activité. Mais en général, on ne les travaille pas en même temps. Pour mesurer les effets des actions, il faut être focalisé sur une seule direction. Quand elle est optimisée, on passe à la suivante.

Varier ses contenus permet d’atteindre ces différents buts et de toucher son persona aux différents stades de son parcours d’achat : prise de conscience, considération puis décision. Et aussi le client dans la phase de fidélisation.

Le contenu existant va pouvoir être recyclé dans un autre format. Par exemple, un webinaire peut devenir un article de blog, qui peut se décliner en plusieurs posts pour les réseaux sociaux.

Avec ces formats différents, on met en valeur son positionnement et sa propre vision des sujets. On se différencie donc plus facilement de ses concurrents.

Optimiser son type de contenu, c’est aussi s’inscrire dans la sobriété éditoriale. Nous sommes submergés par les contenus. Y contribuer par le nombre n’a plus ni sens ni impact. En revanche, proposer du contenu de valeur, utile et utilisable, permet de se distinguer et d’apporter de vraies réponses aux internautes.

Et si sobriété ne rime pas avec régime, mais avec fierté, c’est parce qu’elle vise l’excellence. Finie la course au toujours plus. On peut choisir de produire ce dont on a besoin, au bon endroit et avec qualité.

Les contenus pour attirer du trafic

Si on cherche à développer le trafic de son site, il faut utiliser les leviers du SEO ou référencement naturel et/ou du SEA (publicité sur Google ou sur les réseaux sociaux)

Référencement naturel

Pour le trafic naturel, on rédige des articles optimisés pour le SEO et qui répondent à l’intention de recherche de niveau 1 sur le type de résultat (article, page catégorie..). Voici des contenus possibles pour chaque intention :

  • Informationnelle => Article de blog, définition, FAQ, contenu encyclopédique, tuto.
  • Commerciale/décisionnelle/investigation => Comparatif, test, avis, témoignages, cas client, guides d’achat.
  • Transactionnelle => Catégorie, produit, promotion, saisonnalité, déstockage.
  • Navigationnelle => Page d’accueil, page contact détaillée, page À propos, annuaire, curation.

Le contenu devra répondre à l’intention de recherche de niveau 2, c’est-à-dire fournir le contenu approprié et recherché usuellement sur cette requête.

Pour booster encore plus son SEO, il est utile de construire un cluster thématique. C’est un groupe de pages sur la même thématique s’appuyant sur une page pilier faisant une synthèse des pages secondaires. Celles-ci répondent à des recherches plus précises. On peut donc rédiger un article découverte qui répond aux questions de base : c’est quoi ? Pour qui ? Quand ? Où ? Pourquoi ?… S’ajoutent d’autres articles ou d’autres formats comme des tutos, des avis, des guides complets, des comparaisons de 2 ou 3 produits, le meilleur produit et des listes de ressources.

Attirer naturellement des backlinks

Le SEO s’appuie aussi sur les backlinks, ces liens sur des sites externes qui pointent vers votre site. Une technique naturelle pour en acquérir, c’est de rédiger des articles de qualité exceptionnelle qui se prêtent aux pointages de liens :

  • Proposer une checklist exhaustive et opérationnelle,
  • Lister les meilleurs tutos ou des ressources sur un sujet, ou encore les meilleurs sites de référence,
  • Rassembler des avis ou conseils d’experts applicables directement,
  • Fournir des statistiques calculées à partir de données obtenues dans un article sondage précédent.

Ces sujets vont devenir des références pour d’autres sites qui feront un lien vers votre site de façon naturelle. Et si le sujet n’est pas lié à l’actualité, ces backlinks vont se construire au fil du temps, ce qui est un bon signe en SEO.

Référencement local

Pour développer son référencement local et attirer du trafic local, différents contenus sont à mettre en place.

D’abord, sur le site Internet, on optimise toutes les pages avec des mots-clés du secteur géographique. On rédige ensuite des articles en rapport avec la zone ciblée.

La fiche Google Business Profile (ex Google My Business) doit être complétée au maximum. Là aussi, on affiche des contenus optimisés.

Ensuite, on profite des annuaires locaux, des médias locaux et des groupes locaux sur les réseaux sociaux.

Publicités et Webinaires

Pour compléter, on peut utiliser les publicités Google ou sur les réseaux sociaux, selon les lieux de présence et de recherche des buyer personas.

Enfin, un contenu qui attire facilement du trafic ciblé, c’est le webinaire ou la masterclass. Un peu plus compliqué à installer, mais bien précieux pour la visibilité.

Cultiver lien et confiance par les contenus proposés

Vous voulez nourrir les liens avec vos contacts ? Rien de tel que des contenus focalisés sur les problématiques de vos personas ! Ils sont intéressés uniquement par leurs problèmes, comme chacun d’entre nous. Parler de vos produits ne peut donc se faire avec profit qu’au moment où ils ont assez avancé dans leur parcours d’achat, dans leur réflexion.

Le contenu centré sur le client établit naturellement la confiance. Et sur le long terme, il favorise les conversions, la fidélisation et les recommandations. C’est tout le sens de l’inbound marketing.

Plus précisément, pour entretenir des relations, utilisez

  • Le brand-content : c’est le contenu sur la marque, ses valeurs, son histoire, son univers et sa raison d’être. Il crée un effet de reconnaissance et une proximité de cœur avec le lecteur.
  • Le storytelling et les contenus à émotions pour créer un lien plus affectif et plus profond.
  • Les témoignages et les avis : le persona s’identifie plus facilement quand il retrouve ses problématiques avec son vocabulaire propre.
  • Les avant-après ou études de cas qui permettent au lecteur de se projeter dans une situation où la problématique est résolue.
  • Emailing et publications sur les réseaux sociaux qui établissent un lien régulier et privilégié.

Pour rassurer et convaincre, les contenus comme les études de cas, les avant-après, les témoignages ou les avis sont pleinement adaptés.

Afin de clarifier et vulgariser, les vidéos, les démos et les tutos répondent bien aux besoins.

Le content marketing qui dynamise votre réputation

Se démarquer

Pour se distinguer de ses concurrents, on peut affirmer sa personnalité avec le brand content dans la page À propos et toutes les pages de site qui mettent en avant l’univers. On publiera sur les réseaux sociaux du contenu qui suscite de l’émotion.

Et le storytelling est encore une technique qui pourra mettre en valeur l’univers de l’entreprise. Par les mots, on cherche à faire vivre au lecteur une expérience forte et marquante.

Doper sa visibilité

Les contenus pertinents pour la visibilité sont les publications sur les réseaux sociaux, sponsorisés ou non. Ils peuvent relayer un article de blog ou un webinaire, exploiter le contenu de marque, afficher les actualités de la marque comme des récompenses ou des prix. Ou encore, offrir du contenu partageable comme des outils ou des astuces.

Affirmer sa légitimité et son expertise

Pour témoigner de sa légitimité et de son expertise, le meilleur contenu est l’article de blog. Un article à nette valeur ajoutée, avec un angle original dont le contenu fournit des réponses à une des problématiques client.

On pourra aussi proposer un webinaire ou une masterclass. Outre sa pérennité, l’atout majeur de l’article de blog réside dans le double objectif : nourrir à la fois les personas et les moteurs de recherche pour le SEO.

Développer sa notoriété

Enfin développer sa réputation s’appuie essentiellement sur les réseaux sociaux : brand content storytellé sur l’histoire de la marque, les actions réalisées qui reflètent sa raison d’être et les marques de reconnaissance comme les récompenses. Ou bien ses publications servant de référence, comme des relais de veille ou des tutos.

Les contenus optimisés pour le SEO et bien positionnés sont aussi un moyen de développer sa notoriété.

Étendre sa communauté par le content marketing

L’objectif est double. Les personas doivent se reconnaitre dans les valeurs de la marque, dans ses symboles et dans ses choix. Ils auront alors le sentiment de faire partie de la même tribu et se sentiront reconnus et compris. Ensuite, on cherche un engagement fort et pérenne de la communauté, une implication qui va décupler le lien noué avec la marque.

Développer sa communauté

Pour multiplier ses abonnés, on se sert des réseaux sociaux et surtout de sa liste de diffusion. Cette dernière, si elle est bien construite, contient des contacts qualifiés et prêts à avancer sur le cheminement client. Et elle a un avantage très précieux : elle vous appartient. Vous n’êtes pas dépendant de tiers et de leurs choix d’algorithme.

Pour créer une communauté sur les réseaux sociaux, les contenus les plus adaptés sont le brand content (le contenu de marque) et le storytelling (le contenu narratif). Ils sont organisés autour de la raison d’être de l’entreprise, de ses engagements et de ses prises de position. Et ils répondent aux besoins et aux aspirations du buyer persona.

Et pour développer sa liste de diffusion, on propose un leadmagnet. C’est un « aimant à contact », un contenu offert et à haute valeur, répondant à un besoin précis de la cible.

Des formats qui fonctionnent bien, à choisir en fonction de son activité :

  • Livre blanc, ebook, guide gratuit, étude de cas,
  • Formation par email
  • Checklist
  • Masterclass, webinaire
  • Modèle, template
  • Quiz avec résultat personnalisé
  • Échantillon, essai gratuit
  • Code promotionnel pour un premier achat

Favoriser l’engagement

Créer un dialogue avec l’audience peut se faire avec

  • Des posts qui ouvrent un débat, qui provoquent des émotions positives,
  • Une newsletter avec de l’émotion et qui se conclut par une question,
  • Des contenus partageables (Posts ou Email).

Fidéliser ses clients

Le meilleur outil pour fidéliser ses clients est l’emailing automation, c’est-à-dire des emails envoyés automatiquement après une certaine action. Par exemple, si vous vendez une formation en 2 niveaux, vous envoyez un mail à la fin de la première formation pour proposer d’aller plus loin avec le niveau supérieur.

Les newsletters entretiennent les relations. Elles permettent d’annoncer les nouveautés, les promotions, les astuces d’utilisation de votre produit…

Et les publications sur les réseaux sociaux soutiennent ces campagnes pour les non-abonnés.

Nourrir le Bouche-à-oreille

Le bouche-à-oreille est un des leviers les plus forts pour développer une activité. Une recommandation par un contact rassure et incite à l’action. C’est le meilleur exemple de preuve sociale.

On croit souvent qu’il n’y a rien à faire pour le booster. Bien sûr, il est d’autant plus fort que la marque s’emploie à faire vivre une expérience client au-delà des espérances.

Mais ensuite, on peut l’encourager avec

  • l’emailing : en plus de cultiver le lien avec votre abonné, chaque courrier est une occasion de recommandation. Qui n’a jamais fait suivre une newsletter à un ami ? Pour aller plus loin, vous pouvez aussi mettre en place un système de parrainage.
  • les réseaux sociaux : chaque publication vue est un rappel à la mémoire de votre client.

Améliorer sa conversion par des contenus choisis

Vous attirez du trafic et vous voudriez augmenter votre taux de conversion ? C’est une bonne idée car ce sont les actions les plus rentables. Si vous avez un filet d’eau, mieux vaut le rentabiliser le plus possible. Vous pourrez ensuite augmenter le débit.

Pour cet objectif, vous devriez retravailler vos pages de vente ou vos pages produits. Exploitez le copywriting avec une promesse claire et impactante, des bénéfices qui aident le visiteur à se projeter, des éléments de réassurance comme des avis ou des garanties et un appel à l’action engageant. Ajoutez une FAQ pour répondre aux freins potentiels.

Vous pouvez aussi ajouter du contenu comme

  • un mode d’emploi,
  • un avant-après ou une étude de cas,
  • un comparatif de solution ou de produit.

Autre piste de travail : les emails automatiques. En premier, les emails de panier abandonné sont un moyen simple d’augmenter son taux de conversion. En effet, ce n’est pas parce que le panier a été abandonné que l’internaute ne veut pas acheter. Il a peut-être été interrompu ou bien il lui manque juste un renseignement. Le relancer rapidement lui donne l’occasion de finaliser son achat.

La séquence d’accueil, au moment où on devient client ou on s’inscrit à la Newsletter, devrait être optimisée aussi pour les conversions. Accueillir le nouveau venu dans votre univers, cultiver une relation forte et petit à petit, le faire avancer dans sa réflexion. C’est aussi un moyen d’augmenter ses ventes.

En résumé,

Une stratégie de contenu commence par un objectif, un persona, un positionnement et une ligne éditoriale.

Vient ensuite la sélection du type de contenu en fonction de votre objectif : attirer du trafic, cultiver des liens, développer votre notoriété, votre communauté ou votre taux de conversion. Le risque, c’est de ne pas obtenir de résultats de votre stratégie de contenu. Pour rentabiliser votre marketing de contenu, choisissez le contenu adapté grâce à cet article puis surveillez vos KPI.

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Sylvie Massey, portrait

Je suis Sylvie Massey, Copywriter & Ghostwriter passionnée par l’écrit et les relations humaines.

Plume sensible et joyeuse, j’ai créé 2CA Web avec la mission d’aider entrepreneurs, TPE et PME à construire leur notoriété sur des bases solides et singulières.

Les 2 pieds dans l’opérationnel pour obtenir des résultats, la tête dans la stratégie pour garder le cap, je mets ma plume, ma créativité et mon réseau au service de votre visibilité.

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