Inbound marketing : les contenus indispensables pour attirer, convertir et fidéliser

Vous cherchez une stratégie de croissance durable ? Vous mettez la satisfaction client au cœur de votre stratégie ? Exploitez l’inbound marketing et le marketing de contenu ! Et mettez le client au cœur de votre stratégie de croissance. Proposez-lui le contenu dont il a besoin au bon moment, du contenu conçu spécifiquement pour chaque phase du parcours client : prise de conscience, considération, décision et fidélisation. À la clé de cette stratégie digitale de contenu, un marketing humanisé, plus de trafic, des leads plus qualifiés, des relations plus fluides, une notoriété et une croissance plus durable.

L’inbound marketing, mettre le client au cœur de sa stratégie de croissance

L‘inbound est un système marketing et commercial qui met le client au cœur de la réflexion. Fournir au visiteur les réponses aux questions qu’il se pose, nouer une relation de confiance avec lui, lui faire vivre une expérience au-delà de ses attentes, ce sont les objectifs de l’inbound marketing.

Au contraire de l’outbound marketing et de ses publicités intrusives, l’entreprise inbound s’attache à comprendre son prospect et à l’aider à résoudre son problème en lui fournissant des réponses au moment où il en a besoin et là où il le souhaite. L’idée de base est de faire preuve d’une réelle empathie.

La stratégie inbound marketing est basée sur la confiance et la transparence.

La méthodologie Inbound construit une croissance durable en activant 3 leviers dans un cycle continu :

• Attirer des prospects
• Interagir avec eux
• Les fidéliser

Comment mettre en œuvre cette démarche en pratique ?

Pour attirer des visiteurs, on fournit du contenu utile et pertinent. Un contenu de qualité et pédagogique qui positionne l’entreprise comme experte de son secteur et leader d’opinion.

Les interactions permettent de répondre de façon personnalisée aux questions plus précises que se pose le prospect.

Et pour les fidéliser, l’entreprise met tout en œuvre pour que l’expérience vécue avec elle soit au-delà des attentes, et ce pendant tout le processus. Les clients, pleinement satisfaits, deviennent alors des promoteurs de l’entreprise.

La philosophie inbound ne touche pas que la stratégie Web. Elle embarque tous les services d’une entreprise : les marketeurs, les commerciaux, le service client, la comptabilité… Tous œuvrent dans la même direction : le contentement des clients.

La méthodologie n’est pas fondée sur des outils. Mais ils viennent en soutien pour automatiser ou optimiser des actions. Par exemple, on peut utiliser l’email automation ou scénarios de mails automatisés, comme une séquence de bienvenue à l’inscription à une newsletter.

Les grandes étapes du parcours client

En inbound marketing, un contact suit un parcours d’achat pour devenir client. Ce cheminement contient 3 phases :

• La phase de prise de conscience : la personne prend conscience de son problème ou d’une opportunité. Elle cherche des informations pour comprendre la problématique et mettre un nom dessus.
• La phase de considération : consciente du problème ou de l’opportunité, la personne considère le sujet, étudie les possibilités, compare les solutions.
• La phase de décision : elle vérifie que le produit ou service est bien fait pour elle et se décide à acheter.

On peut ajouter la suite du circuit client : la phase de fidélisation. L’entreprise met en œuvre des moyens pour que le client pleinement satisfait achète encore. Soit par des techniques de vente additionnelle, soit par des ventes récurrentes.

Tout est fait pour que l’expérience client soit au-delà des attentes de la personne. Celle-ci devient alors ambassadrice de votre marque : elle fait la promotion spontanée de vos produits ou services. Elle exprime sa pleine satisfaction et convertit ainsi son audience.

Pourquoi se lancer dans l’inbound marketing ?

L’inbound marketing est puissant : parmi les entreprises qui exploitent l’inbound, 82 % estiment que leur stratégie marketing est efficace (HubSpot, 2018). Parmi les bénéfices, il permet de

• Attirer du trafic qualifié sur son site : en effet, le contenu publié est conçu pour répondre aux questions de vos prospects.
• Générer des leads qualifiés, c’est-à-dire des contacts intéressés par votre offre. Comment ? En proposant webinaires, livres blancs, démos… vous pouvez construire votre liste d’email. Les leads générés par l’inbound marketing sont de meilleures qualités pour 65 % des entreprises (Source : Hubspot, 2018).
• Améliorer la conversion. Le lead reçoit les contenus dont il a besoin au bon moment, il avance plus vite vers l’achat.
• Fidéliser ses clients. Et chacun sait que le coût de la fidélisation est bien moindre que celui d’acquisition d’un nouveau client.
• Les transformer en ambassadeurs. Le bouche-à-oreille fait boule de neige grâce à la satisfaction des clients.
• Établir une relation de confiance avec ses contacts et clients. Les relations clients sont plus fluides et plus sereines ; vous gagnez du temps.
• Se positionner comme expert de son secteur. Vous nourrissez votre notoriété tout en attirant des clients.
• Assurer une croissance durable de l’entreprise. Chaque action inbound nourrit le cycle attirer-interagir-fidéliser qui tourne en partie par inertie des actions passées, en partie par les nouvelles actions.
• Enrichir l’image de la marque et la marque employeur. En effet, le contenu pertinent met en lumière les valeurs de l’entreprise et développe sa notoriété.

Le marketing de contenu dans la stratégie inbound marketing

Le content marketing ou marketing de contenu consiste à créer et diffuser du contenu en ligne, par mail ou téléchargeable. Par exemple, des articles de blog optimisés pour le SEO, des newsletters, des landing page, des publications sur LinkedIn…

Il trouve sa place dans l’inbound marketing. En effet, une grande part de la stratégie Inbound Marketing repose sur des contenus stratégiques proposés aux visiteurs aux différents stades de maturité.

Contenu écrit, visuel, vidéo ou podcast. Mais toujours du contenu à très haute valeur ajoutée et personnalisé dès que possible.

Une bonne stratégie consiste à proposer le contenu adapté à chaque phase, au bon moment, sur le bon canal. Tout cela dans le but d’attirer, de convertir et de fidéliser des visiteurs, sans être intrusif ni agressif.

L’inbound marketing, une stratégie idéale en B2B

L’inbound marketing est utilisé par de très nombreuses entreprises. Mais est-il adapté à toutes les tailles et tous les types d’activité ?

En B2B, le parcours de conversion est souvent long. Il concerne plusieurs types d’interlocuteurs : les donneurs d’ordre, les utilisateurs, les acheteurs. Chacun a une vision différente du problème à résoudre et un niveau de conscience contrasté. Il faut donc prévoir une stratégie de contenus variés pour répondre à tous ces besoins.

De plus, la décision d’achat de la part des professionnels est plus rationnelle et réfléchie que celle des particuliers avec souvent une part émotionnelle et spontanée. D’où la nécessité en B2B d’accompagner ses prospects dans leur réflexion et leur cheminement et de leur apporter des arguments propres à convaincre les décisionnaires.

Et puis, les produits ou services B2B sont souvent plus complexes. Il est donc nécessaire d’user de pédagogie pour sensibiliser le public cible puis pour expliquer les cas d’usage et le fonctionnement. Les articles pédagogiques, les tutos, les ressources et documentations permettent de répondre à ce besoin d’éducation.

La stratégie inbound marketing est donc particulièrement adaptée au B2B. La méthodologie inbound avec son cycle en 3 étapes – attirer, interagir, fidéliser – permet de nourrir les besoins de chaque interlocuteur au moment où il le souhaite, dans le format qu’il souhaite.

À noter tout de même que cette stratégie est moins adaptée aux activités sur des micro-niches. Une prospection directe sera plus profitable dans ce cas-là.

L’inbound marketing est-il adapté aux TPE et aux indépendants ?

Quand on se plonge dans l’inbound marketing, la liste des actions à entreprendre peut vite s’allonger. La place des outils peut être impressionnante. Une petite structure, comme un indépendant ou une TPE, peut légitimement être effrayée par la démarche.

En réalité, la démarche se veut très pragmatique. On peut très bien en utiliser une version limitée aux basiques à partir du moment où on a compris la philosophie de l’inbound.

D’ailleurs, nombreuses sont les entreprises de petites tailles qui mettent déjà le client et sa satisfaction au cœur de leurs pratiques. Il s’agit alors de pousser plus loin la démarche et de rationaliser les procédés dans sa stratégie digitale.

Les indépendants et les TPE peuvent se concentrer sur les fondamentaux comme :

• Bien comprendre son buyer persona.
• Préciser ses ressources et ses outils.
• Choisir quelques types de contenu adapté à la fois aux habitudes de l’audience et aux possibilités de l’entreprise.
• Relier les contenus déjà existants aux différentes phases de maturité.
• Prioriser les contenus à fournir ou les outils à mettre en place pour couvrir l’ensemble du cheminement client.

Parmi les outils les moins couteux et les plus simples à mettre en place, il y a l’email marketing. Il s’agit d’envoyer des mails à une liste de personnes. Ces contacts sont qualifiés puisqu’ils ont accepté de laisser leur mail en échange d’un contenu. C’est donc un outil très performant en termes de retour sur investissement ou ROI.

Encore une fois, un bémol : si dans votre business, le déclenchement de la vente se fait sur l’impulsivité et l’émotion, cette stratégie n’est pas adaptée. Elle concerne davantage les processus plus longs d’achat.

Les types de contenu de la stratégie inbound marketing

Avant de se lancer dans le choix du format ou la rédaction, vous devez vous assurer d’avoir une bonne définition et une connaissance fin de votre buyer persona. C’est indispensable pour attirer et nourrir une audience qualifiée.

Chaque phase du parcours d’achat demande du contenu différencié puisque le contact en est à un stade différent. Voyons les clés pour définir le format adapté à chaque objectif.

Les contenus pour attirer des visiteurs

En inbound marketing, une personne suit un parcours en 4 phases. Dans la première, elle prend conscience de son problème ou d’une opportunité en lien avec votre produit ou service.

Elle cherche alors sur le Web des informations pour comprendre, pour mettre un mot sur son problème.

Les contenus qu’elle recherche sont donc informatifs :

• Articles de blog,
• Vidéos,
• Podcasts,
• Infographies.

Cela correspond aussi à des posts sur les réseaux sociaux à but informatif et vulgarisateur. Le media social vient en appui au blog, soutien lui-même du site Internet.

À ce stade, le contenu est fourni en accès direct : le visiteur n’est pas encore prêt à donner son mail en échange de contenu. Il n’est pas encore assez avancé dans sa réflexion.

Le blog est un pilier de l’inbound marketing. On y propose du contenu qu’un visiteur consommera quand il en aura besoin et quand il le souhaitera. Du contenu à haute valeur ajoutée qui vous positionne comme expert.

Et pour attirer les internautes grâce aux moteurs de recherche, optimisez vos articles de blog pour le SEO ou référencement naturel. Soignez notamment le title, les titres, la métadescription, la richesse sémantique et les liens internes.

Pour aller plus loin en SEO, construisez des clusters ou groupes thématiques : ce sont des ensembles de pages ou articles traitant du même sujet. La page pilier s’intéresse au sujet général, tandis que les pages filles explorent un point plus précis. Les pages sont reliées entre elles par des liens internes pour aider les lecteurs et les robots des moteurs de recherche à comprendre la structure et le sujet. Tous ces éléments sont bien sûr optimisés pour les moteurs de recherche comme Google.

Convertir son trafic en leads par les contenus

La deuxième phase du parcours d’achat correspond à la considération. L’internaute considère le problème ou l’opportunité. Il cherche des solutions.

L’idéal est alors de lui proposer du contenu téléchargeable qui l’aide à avancer dans sa réflexion :

• Ebook
• Webinaire
• Une étude approfondie et chiffrée sur le secteur ou sur la problématique
• Un outil comme un devis en ligne

Les contenus proposés sont offerts en échange de l’adresse mail. Le visiteur devient donc un lead.

Tous les prospects obtenus de cette façon sont très qualifiés puisque le contenu est à haute valeur ajoutée. Et parce que le sujet est pensé pour répondre aux questions de la cible au moment de la phase de considération.

Pour ces contenus, optimisez aussi vos pages pour le référencement naturel pour qu’un internaute qui cherche des solutions puisse trouver les contenus que vous proposez sur ces thèmes.

Les contenus pour transformer les leads en clients

Dans la phase suivante, le lead cherche à prendre une décision. Il compare, il analyse les avis, il veut recevoir des recommandations personnalisées.

Proposez-lui :

• Des cas clients.
• De l’emailing personnalisé selon ses interactions. Les séries d’email, en particulier en séquence d’accueil, sont simples à mettre en place. Bien optimisées, elles peuvent donner d’excellents résultats de vente.
• Un audit ou diagnostic gratuit.

Les avis clients sont aussi un élément important.

De même que le brand content ou contenu de marque si les valeurs de votre entreprise ont de l’impact pour vos cibles.

Fidéliser par le contenu

Il est généralement admis qu’il coûte 5 à 6 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que d’en fidéliser un ancien.

De plus, les clients satisfaits deviennent des ambassadeurs de la marque.

C’est pourquoi la fidélisation est l’un des 3 piliers de la méthodologie Inbound : attirer, interagir et fidéliser.

Le marketing de contenu intervient aussi pour rendre une clientèle fidèle :

• Newsletter
• Publications sur les réseaux sociaux
• Contenu de marque

Comment créer du contenu pour sa stratégie inbound marketing ?

Pour construire une stratégie de contenu performante, définissez votre objectif pour aller droit au but et ne pas perdre du temps.

Assurez-vous de connaître votre audience, ses besoins et ses habitudes. Notamment ses formats préférés de contenu et ses comportements sur le Web. Inutile de lui proposer une vidéo YouTube s’il ne fréquente pas cette plateforme.

Puis précisez son parcours de conversion.

Ensuite, faites un bilan de vos contenus marketing existants. Reliez-les à une phase du parcours d’achat.

Analysez aussi vos ressources internes en matière de rédaction. Si les moyens sont insuffisants, il faudra déléguer à un rédacteur ou une rédactrice Web. Préférez un prestataire qui maîtrise l’inbound marketing et le SEO pour une collaboration plus efficace.

Listez ensuite tous vos besoins en contenu en précisant bien la phase du parcours. Pensez à faire une veille pour proposer des textes ou vidéos de grande qualité sur des questions que se posent vos cibles.

Rédigez ou faites rédiger du contenu clair et lisible, à forte valeur ajoutée et optimisé pour le SEO.

Enfin vous pourrez en proposer des déclinaisons. Par exemple, un article de blog peut conduire à plusieurs publications sur les réseaux sociaux, ou bien se décliner en vidéo ou en infographie.

En résumé

L’inbound, c’est une stratégie d’entreprise qui remet le client et sa pleine satisfaction au cœur des actions. Et en marketing, il s’agit de

• lui apporter les réponses qu’il cherche, de nouer avec lui des relations personnalisées et humaines quelque soit la taille de l’entreprise
• et lui faire vivre une expérience au-delà de ses attentes.

L’objectif est de construire une croissance durable en activant ces 3 leviers dans un cycle continu :

• Attirer des prospects
• Interagir avec eux
• Les fidéliser

Adapté à de nombreuses entreprises, l’inbound marketing permet de

• Attirer du trafic qualifié sur son site.
• Générer des leads qualifiés.
• Fidéliser ses clients.
• Les transformer en ambassadeurs.
• Fluidifier les relations clients pour gagner temps et sérénité.
• Se positionner comme expert de son secteur.
• Assurer une croissance durable de l’entreprise.

La stratégie Inbound Marketing s’appuie sur du contenu stratégique adapté aux phases du parcours client. Articles de blogs, vidéos, podcasts, infographies et posts pour la prise de conscience. Ebook, webinaire, étude chiffrée, devis en ligne pour la phase de considération. Cas clients, emailing, audit ou diagnostic gratuit pour l’étape de décision. Enfin, newsletter, publications sur les réseaux sociaux et contenu de marque pour fidéliser ses clients.

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