Construire une stratégie de contenu opérationnelle et performante

Vous publiez du contenu sur votre site ou vos réseaux sociaux. Avez-vous une stratégie de contenu pour optimiser vos actions dans la bonne direction ?
Publier un contenu de valeur est utile pour faire connaître et développer son activité puisque 70 % des internautes découvrent une marque à travers un contenu. Suivre une stratégie rend le travail plus profitable : définition d’un objectif, une cible, des supports de contenu, une ligne éditoriale et des sujets. À compléter par un calendrier éditorial pour une stratégie de contenu performante et opérationnelle.

Une stratégie de contenu

La stratégie de contenu, c’est une démarche qui organise et planifie la production de contenu optimisé dans le but d’atteindre l’objectif visé. Par conséquent, on définit un objectif. Puis on élabore un plan basé sur le contenu pour réaliser cet objectif.

Le but de cette approche est de rentabiliser les actions et de les concentrer sur celles qui ont un impact sur l’objectif visé. Rien ne sert de s’éparpiller : mieux vaut axer les efforts sur le bon contenu au bon endroit au bon moment. C’est encore plus vrai dans une équipe ou avec des prestataires externes.

Le contenu concerne les textes, les images et les vidéos sur tous les supports de communication : site Web, blog, emailing, réseaux sociaux, communication print, presse…

La stratégie de contenu se base sur un objectif qui peut être :

• La visibilité naturelle,
• La notoriété de la marque : faire connaître sa marque ou améliorer son image de marque,
• La croissance de l’audience ou du trafic sur le site,
• L’acquisition de clients,
• La conversion des visites en vente,
• La fidélisation,
• La baisse des coûts du service client…

La démarche nécessite aussi de connaître ses contraintes et ses ressources humaines et financières. Le plan d’action sera alors en cohérence avec les possibilités.

Une stratégie de contenu peut contenir un benchmark, des recherches de thème à développer, une ligne éditoriale, un calendrier éditorial et éventuellement une charte graphique.

Une stratégie de contenu performante, c’est donc

• L’objectif visé,
• Une cible bien définie, son besoin en information et le canal utilisé pour se renseigner,
• Les supports : le site, le blog, les réseaux sociaux, podcast, YouTube, livre blanc…
• La ligne éditoriale : l’ADN, la vision, les valeurs, l’histoire de l’entreprise, la promesse…
• Les sujets à rédiger.

Le risque de ne pas avoir de stratégie de contenu

Comme toutes les stratégies, elle vous fera gagner

• Du temps : vous saurez quoi produire et quand.
• En efficacité : vos contenus serviront votre objectif.
• En visibilité : vos campagnes de communication seront plus cohérentes et donc plus visibles.
• En notoriété, car vous serez plus visibles

Qui devrait organiser sa stratégie de contenu digital ?

Toutes les entreprises, petites ou grandes, ont intérêt à en avoir une puisque la communication en sera plus efficace et visible.

Les acteurs de la stratégie de contenu

Elle peut être conçue en interne si vous avez les ressources disponibles en temps et en compétences. Il s’agit d’avoir la méthode et les idées et de savoir comment et où chercher.

Sinon vous pouvez déléguer la stratégie de contenu à un prestataire externe ou le faire intervenir en collaboration avec vos équipes.

Les signes qui devraient alerter

Quand devez-vous élaborer une stratégie de contenu ? Certains signes peuvent vous mettre en garde :

• Un trafic sur le site Internet trop faible,
• Des contenus de faible qualité : textes courts, avec des erreurs,
• Peu d’engagement sur le site ou sur les réseaux sociaux.

Il est temps alors de se poser et de penser à un plan efficace de contenu.

Préparer une stratégie de contenu

Avant de se lancer tête baissée dans la recherche de contenus adaptés, il faut rassembler divers éléments.

En premier lieu, bien connaître son buyer persona. Cette étape est nécessaire pour s’appuyer sur du solide et partir dans la bonne direction.

Après, on peut étudier le parcours client : quelles questions se pose-t-il ? Comment s’informe-t-il ? Quels sont les arguments qui sont importants pour lui…

On en déduit alors les types de support qui intégreront les contenus produits par la suite : site Internet, blog, réseaux sociaux, Newsletter, YouTube…

Il est aussi nécessaire de bien prendre en compte les valeurs de la marque pour que les contenus soient bien en cohérence avec l’univers de la marque.

Enfin, il s’agit aussi de lister les concurrents, qu’ils soient concurrents commerciaux – sur le plan de la vente – ou éditoriaux – sur le plan des contenus non-commerciaux, blogs en particulier.

Les domaines sur lesquels écrire

Un bon sujet de contenu est « evergreen », c’est-à-dire qu’il sera toujours valable dans 1 an ou plus. L’intérêt pour vous, c’est que vous pourrez vous en servir longtemps.

Si vous avez régulièrement des actualités, réfléchissez à la manière de les publier sans impact sur votre SEO. En effet, c’est en général du contenu court. L’idéal est de le publier sur les réseaux sociaux. Sur votre site, évitez les minis articles d’actu : privilégiez les pages qui rassemblent vos actus ou désindexez les pages d’actualités une fois l’événement passé.

De plus, un bon sujet répond à un besoin de vos cibles, par exemple un besoin de

• Comprendre avec les contenus explicatifs ou informatifs,
• Être aidé avec les tutos, les comparatifs,
• Appartenance à une communauté avec les contenus fédérateurs,
• Détente avec les contenus plus légers…

Vous allez donc doser, en fonction de votre activité et de votre cible :

• Le contenu de marque qui met en lumière l’image de la marque,
• Le contenu marketing à but commercial,
• Les actualités qui sont forcément datés.

Les 6 domaines sur lesquels vous pouvez écrire

• La marque,
• Le domaine d’activité,
• Les problématiques des clients,
• Vos produits ou services,
• Les sujets connexes qui parlent indirectement de vos produits ou services,
• Des sujets liés à votre secteur géographique.

Les outils pour élaborer une stratégie de contenu

Les 2 premiers outils à utiliser sont vos yeux pour chercher l’inspiration et votre cerveau pour être créatif. Inspirez-vous de vos concurrents, sans les copier bien sûr : ils sont un trésor d’idées ! En particulier, cherchez ce qu’ils ne proposent pas encore.

Complétez vos premières idées avec des recherches sur AskingFranklin ou Answerthepublic.

Et poursuivez avec une recherche de mots-clés sur Semrush, Yooda Insight ou Ubersuggest selon votre budget. Selon votre objectif, prenez en compte ou pas le volume de recherche et la difficulté. En effet, si votre objectif n’est pas le SEO ou pas seulement le SEO, les mots-clés à petit volume peuvent être une mine d’idées.

Alimenter votre stratégie de contenu

Une fois la stratégie posée, vous avez intérêt à rester en alerte et à noter précieusement vos idées.

Pour cela, prévoyez une boite à idée pour ne pas les perdre et les organiser.

Utilisez les fruits de votre veille sectorielle pour nourrir votre plan de contenu.

Pour résumer

Une stratégie de contenu performante consiste à définir :

• L’objectif visé : visibilité, notoriété, trafic, acquisition, fidélisation…
• Une cible, son besoin en information et son moyen d’information,
• Les supports : le site, le blog, les réseaux sociaux, podcast, YouTube, livre blanc…
• La ligne éditoriale : l’ADN, la vision, les valeurs, l’histoire de l’entreprise, la promesse…
• Les sujets à rédiger : sur la marque, le domaine d’activité, les problématiques des clients…

À compléter ensuite par un calendrier éditorial pour une stratégie encore plus performante.

Si le sujet vous intéresse, poursuivez votre lecture :

• Cherchez l’inspiration chez vos concurrents.
• Rédiger du contenu, pourquoi c’est utile pour votre activité ?
• Comment suivre et analyser ses actions SEO ?