Site efficace : pourquoi entrer dans la tête de son client idéal ?

Pour concevoir un site efficace, il faut savoir à qui on s’adresse. Connaitre sa cible permet de parler son langage, d’apporter les réponses à ses questions et de communiquer plus efficacement. Le problème, c’est d’arriver à définir sa cible puis de la connaitre.

Roberta Schiraldi, notre experte du jour, nous donne conseils et astuces pour bien définir notre client-cible. C’est quoi exactement ? A quoi ça sert ? Comment on fait pour le définir ? Comment on s’en sert sur le site ?

Site efficace : pourquoi entrer dans la tête de son client idéal ?

Le Buyer persona, c’est quoi ?

Malgré les différentes interprétations et approches que vous pouvez trouver en ligne, la définition de Buyer Persona peut être simplifiée ainsi : « profil de client idéal ». Avec cet anglicisme, nous voulons synthétiser le besoin de définir un archétype de client et de modéliser un portrait-robot de notre cible. Le Buyer Persona est par conséquent le résultat figuratif et fictif de la modélisation des comportements d’achat d’un acheteur « idéal ».

Connaitre ses buyer personas, à quoi ça sert ? Et à quel moment de la vie d’une entreprise il est utile ?

En utilisant la définition propre du terme, on comprend que connaître ses Buyer Personas signifie connaître ses cibles. L’intérêt de cet exercice est multiple et interdisciplinaire. Design, informatique, marketing, vente, sont tous des domaines interpellés par le besoin de définir un modèle d’utilisateur et/ou client.

Si l’exercice de construction de ces archétypes-client est bien mené, nous devrions pouvoir spécifier les piliers de notre activité ainsi que nos stratégies de développement :

  • Mieux définir son offre et sa proposition de valeur. Définir les objectifs et les enjeux des Buyer Personas permettra d’avoir une vision claire de leurs attentes et ainsi y répondre efficacement.
  • Mieux construire son discours commercial. Étape préalable de toute stratégie commerciale et marketing, y compris le digital.
  • Mieux définir sa stratégie de communication digitale
  • Pouvoir imaginer des stratégies marketing de contenu efficaces. La création de contenu sur le web est un axe efficace à déployer à condition qu’on sache à qui on s’adresse et quelles sont les habitudes et préférences de contenu de notre cible.
  • Structurer une stratégie d’inbound marketing et d’advertising. La publicité digitale implique des budgets conséquents. Afin d’optimiser ces campagnes d’advertising il vaut mieux bien connaître sa cible pour mieux orienter les annonces.
  • Optimiser son site, améliorer son SEO et augmenter le trafic organique vers celui-ci.

Sylvie Massey par Bulles de Joie Photographie Le conseil de 2CA Web
Dans la page d’accueil, avant de scroller (ou descendre vers le bas), d’un coup d’œil, le client idéal doit se reconnaitre et savoir que vous pouvez résoudre son problème.

Dans votre blog, pour un SEO qui attire un trafic de qualité, les articles devraient être des réponses aux questions que se pose votre client idéal. Donc toutes ses problématiques sont des sujets d’articles.

Entreprise en création ou déjà lancée, la cible est un pilier

Selon le stade de maturité de l’entreprise, les Buyer Personas seront utiles pour avancer sur certains axes de développement. Par exemple, pour une activité en phase de création, le Buyer Persona est une étape incontournable pour peaufiner son offre et valider la correspondance de sa proposition de valeur avec le besoin marché exprimé.

Pour une activité déjà lancée et en développement, la définition de plusieurs portraits robots permet de segmenter la clientèle, établir une stratégie soignée de marketing digital qui implique une meilleure maîtrise des canaux d’acquisition et de la phase de conversion.

La définition de clients-type aide aussi à améliorer la gestion opérationnelle des clients acquis en faisant un suivi adapté aux besoins et aux rythmes professionnels et personnels du client (stratégie de upselling).

Un exemple

Une étude de cas de l’utilisation du Buyer Persona est fournie par la startup CItizr qui a mis au point une solution de feedback management visant à collecter et gérer les avis clients.

Afin de booster l’acquisition de clients grands comptes, la start-up a misé sur une stratégie d’inbound marketing pour laquelle la création de contenu pertinent et orienté vers leur audience a joué un rôle déterminant. Tout le contenu imaginé par la start-up est né de la réflexion sur ses Buyer Personas.  

Les réponses trouvées aux questions telles que “À quel Buyer Persona s’adresse ce contenu et quel résultat je veux en tirer ?”, “Pour quelle étape du Buyer journey est-il adapté ?” ont été des facteurs pour lesquels Citizr a triplé son acquisition de prospects.

Pour aller plus loin, vous pouvez lire cette étude de cas.

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Bien comprendre ses buyer personnas, c’est indispensable pour son site efficace : au premier regard, le client-cible doit se reconnaitre dans votre site. Il doit identifier la problématique que vous résolvez et donc comprendre qu’il est au bon endroit. Vous devez mettre en avant sa problématique pour qu’il se sente concerné.

Ensuite passez aux arguments : annoncez les bénéfices, montrez la vie avec la problématique résolue, rassurez avec des témoignages. Vous connaitrez aussi les informations dont il a besoin pour passer à l’achat. La structure du site doit donc répondre aux questions de votre cible.

La connaissance de vos buyer personnas vous permet aussi de définir un ton éditorial adapté et le type de contenu spécifique. Incontournable pour le référencement naturel et la rédaction d’article. Et indispensable pour utiliser le langage client et rendre son site plus authentique.

Comment on fait pour définir les Buyer Personas ?

Définir ses Buyer Personas, signifie construire des modèles comportementaux propres à une cible.  Pour se faire, il faudra se référer à de vrais constats sur la personnalité, les expériences professionnelles, les ambitions pros et perso ainsi que la routine du quotidien correspondantes à cet archétype de cible. 

Il est nécessaire de recueillir les données démographiques, comportementales et qualitatives utiles et pertinentes pour construire des modèles mentaux d’action individuelle et de positionnement vis-à-vis des autres.

L’objectif final est de donner des réponses convaincantes aux questions suivantes : pourquoi cette personne-cible aurait envie d’acheter ce produit / service ; pourquoi il en aurait besoin ; quelle sont les tâches qu’il veut accomplir via ce produit/service acheté et, s’il n’achète pas, quels sont les points de blocage et les raisons profondes derrière ce manque d’action.

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On voit bien que chacune des questions identifiées est l’occasion d’un article de blog, dont le contenu sera d’une grande utilité à notre cible. Cette étude permet donc de lister des sujets d’article qui seront la base du référencement naturel du site.

La difficulté de la méthode

Avant de vous livrer une liste des questions les plus répandues pour la définition de vos Buyer Personas, je voudrais mettre l’accent sur deux aspects.

  1. Il n’y a pas de liste préétablie des questions à se poser pour construire ses Buyer Personas. Tout questionnement trouve sa raison dans le secteur, l’écosystème et les enjeux dans et pour lesquels vous opérez. Un travail bien fait sur les aspects fondamentaux de vos Buyer Personas (selon vos cas spécifiques) sera plus que suffisant pour démarrer.
  2. Mettre à jour les Buyer Personas dans un deuxième temps est une tâche à ne pas sous-estimer. Que ce soit pour les nouveaux entrepreneurs qui se lancent et travaillent leurs personas sur des hypothèses, ou pour une entreprise mature, mettre à jour vos archétypes est fondamental pour construire et peaufiner vos portraits robots.

Les éléments à recueillir

Après ce préambule, voici une liste « guide » des informations à recueillir pour définir vos Buyer Personas.

 Données démographiques et vie personnelle :  

  • L’âge, le sexe et la géolocalisation
  • Le style de vie mené dans sa sphère personnelle
  • Les objectifs et ambitions personnels
  • Le montant des revenus

Données vie professionnelle :

  • Le secteur et la taille moyenne de l’entreprise pour laquelle votre Buyer Persona travaille
  • Le poste occupé
  • Les enjeux professionnels qui animent votre Buyer Persona
  • Les principaux objectifs professionnels
  • L’emploi du temps d’une journée type de travail
  • Les outils et les moyens de communication utilisés dans le travail (e-mail, téléphone, logiciel vidéocall, rdv en présentiel etc…)

Les attentes des Buyer Personas vis-à-vis de votre offre et celle des concurrents :

  • Les problèmes que votre cible souhaite résoudre avec l’achat de tel produit/service
  • Les tâches que votre cible veut accomplir via tel produit /service.
  • L’expérience recherchée via l’achat de tel produit/service
  • Les principales qualités attribuées à votre produit / service ainsi que les reproches vis-à-vis de votre offre
  • Dans la même logique, les qualités identifiées et les reproches faites à l’offre de vos concurrents. Pour aller plus loin, quelles sont les raisons qui déclencheraient l’achat d’un autre produit/service similaire.

Données comportementales :

C’est une catégorie de questions très large et importante. Voici cinq points généralement très utiles à sonder :

  • Les réseaux sociaux utilisés et les contenus numériques consultés (à quelle fréquence et sur quels créneaux)
  • Quel est le comportement d’achat de votre persona et quels sont les canaux/ lieux d’achat privilégiés (boutique, e-shop, réseaux sociaux etc..)
  • La propension à l’épargne ou à la dépense
  • Réticence ou aisance à communiquer ses données personnelles.
  • Réticence ou aisance à échanger avec un SAV digital et/ou en physique.

Le cheminement client ou parcours client

Pour aller plus loin dans l’exercice de définition des Buyer Personas, il est utile de formaliser le « parcours de l’acheteur-cible » ou buyer journey. Partons du constat que tout type d’acheteur potentiel passe parmi trois phases de son buyer journey :

  1. Découverte > Prise de conscience de son problème
  2. Évaluation > Considération de son besoin et recherche d’une solution adéquate
  3. Décision > Choix de la solution à adopter et recherche des meilleurs prestataires / produits pour répondre à son besoin

3.1) Fidélisation > Réitération de l’achat ou recommandation auprès d’autres gens.

L’enjeu est donc de comprendre comment le Buyer Persona « vit » chaque phase et quels actions et instruments il déploie pour s’orienter dans la prise de décision. Ça ne va de soi que si l’on maîtrise ce parcours dès le constat du problème jusqu’au choix du prestataire, alors il sera possible de concevoir des stratégies pour faciliter le passage entre une étape du buyer journey et celle suivante tout en orientant le Buyer Persona vers l’adoption de la solution qu’on vend.

On peut lister au moins trois leviers à mettre en place pour « optimiser » le buyer journey :

  • La création de contenu adapté à la condition dans laquelle votre Buyer Persona se trouve
  • La personnalisation de l’expérience utilisateur de votre site
  • Le pilotage de l’upselling.

En pratique

Dernier point, mais pas le moindre, vous pouvez recueillir toutes les infos dont vous avez besoin pour construire vos Buyers Personas et leurs buyer journey à l’aide de :

  • Enquête auprès des clients passés et actuels 
  • Analyse de votre CRM. Échangez avec vos collaborateurs au sujet de vos clients, ils auront des informations qualitatives qui très probablement échappent au CRM
  • Google Analytics et les données de votre site vitrine ou commerçant
  • Analyse des informations que vos réseaux sociaux vous fournissent au sujet de vos followers
  • Les études en ligne sur les catégories professionnelles représentatives des buyer personas
  • Le sondage d’un panel représentatif

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Le plus difficile c’est de s’y mettre. Commencez pour un client idéal qui ressemble à un client que vous connaissez bien. Remplissez les informations que vous avez en votre possession. Puis prenez contact avec ce client pour un échange sur les derniers points qui vous manque.
Relisez vos pages de vente et modifiez / améliorez vos arguments et la présentation de la problématique.

Et continuez ce processus à une allure adaptée à vos possibilités.

Peux-tu te présenter en quelques mots ?

En étant business developer, mon rôle est de concevoir des stratégies ad hoc et de les appliquer par moi-même dans l’opérationnel pour aider mon client à structurer, développer et pérenniser son activité. Je me donne l’impératif d’aider là où il faut en m’alignant aux ambitions du client et aux moyens accordés.

Pour aller plus loin dans le business développement, je vous renvoie à l’article que j’ai rédigé sur le sujet : business development : comment trouver des clients

Pour contacter Roberta Schiraldi

Je suis joignable sur Linkedin, ou par mail : schiraldi.roberta@gmail.com , à votre convenance !

Conclusion

L’étude de ses clients idéaux est la base d’un site efficace : parce qu’on connait ses envies, ses besoins, ses attentes, ses freins… parce que les articles de blogs seront des réponses à ses questions.

On devrait aussi réutiliser ce procédé à chaque stade de développement de l’entreprise, pour trouver de nouvelles opportunités, pour tester un nouveau service… La recherche d’informations n’est pas facile. Mais les éléments seront directement utilisables sur son site.

Et vous, avez-vous un site en phase avec votre client idéal ? Lui rendez-vous la visite facile ? Répondez-vous aux questions qu’il se pose ?

Pour prolonger la lecture et rendre votre site efficace :

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