Prendre en main son SEO 1/3 : Comprendre pour être efficace !

Le SEO ou référencement naturel est souvent source de malentendu. On entend par exemple : « J’ai rentré mes mots-clés et pourtant je n’apparais pas sur Google ». C’est normal ! Cela reviendrait à dire à Google ce qu’il doit faire. Or il fait ce qu’il veut, pas ce que nous voulons.

Dans cette série d’articles, vous allez comprendre comment cela fonctionne. Cela vous permettra de bien comprendre ce qu’un indépendant comme vous peut en attendre pour développer votre activité, quels leviers vous pouvez utiliser en priorité pour devenir autonome sur votre SEO et quel plan d’action mettre en place pour devenir acteur de votre visibilité.

Attention : Pavé ! Aussi long que le sujet est vaste 🙂

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Le SEO, c’est Google ? et les autres ?

Pourquoi parle-t-on toujours de Google ? Il existe d’autres moteurs de recherche comme Bing, Qwant moteur qui respecte votre vie privée, Lilo pour soutenir des projets sociaux et environnementaux, ou encore Ecosia planter des arbres.  Alors pourquoi citer toujours Google ?

Le SEO signifie Search Engine Optimisation, c’est-à-dire optimisation pour les moteurs de recherche. Il s’agit donc de faire le maximum en direction des moteurs de recherche pour apparaitre le plus haut possible sur les résultats de recherche. On parle aussi de référencement naturel pour le différencier du référencement payant ou SEA pour les annonces et publicités. Les annonces sont un autre mécanisme dont je ne parlerai pas ici.

Les moteurs de recherche sont donc nombreux. Mais en France, 94% des recherches sont faites avec Google très loin devant Bing (3,03%) et Yahoo (1,37%) (Source : https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/france ). C’est pourquoi en France, on essaye de se positionner d’abord sur Google. Cela dit, tous les moteurs utilisent les mêmes points clés dont on verra les principaux leviers dans l’article suivant. A ceci près qu’ils n’ont pas les mêmes moyens financiers… En général, ils suivent la direction globale engagée par Google.

Je parlerai donc de Google par simplicité.

On peut regretter cette suprématie du géant américain. Passons alors à l’action ! Rien ne nous empêche d’installer un autre moteur de recherche qui respectera davantage notre vie privée ou nos convictions. Ne pensez pas : « Mon geste seul ne changera rien ». Rappelez-vous l’effet papillon : chaque geste compte !

Google et ses algorithmes

Qu’est-ce donc qu’un moteur de recherche ? C’est un algorithme géant, un programme tentaculaire et mouvant.

Un algorithme est une liste d’actions ordonnées, et conditionnées pour certaines. Il fait des actions répétitives et différentiées selon le contexte dans lequel il est. Il n’a pas d’état d’âme : il suit sa feuille de route, c’est tout.

Algorithme, robot, intelligence artificielle ?

On pourrait dire qu’un algorithme, c’est un robot virtuel, dématérialisé. Un robot qui n’a pas de « corps ». On parlait de programmes il y a 20 ans. Maintenant on parle d’intelligence artificielle quand l’algorithme une fois lancé, apprend par lui-même.

Un ou plusieurs algorithmes ?

Là, on joue un peu sur les mots : il s’agit d’un algorithme principal qui fait appel à d’autres algorithmes plus spécialisés. Ce serait comme si l’algorithme principal était une entreprise ayant des services spécialisés pour lancer des actions précises comme la vente, le service après-vente, le marketing, la comptabilité…

Le changement, toujours !

Dans le cas de Google, c’est un algorithme mouvant car il change très souvent : plusieurs centaines de fois par an. La plupart ne sont ni annoncés ni publiés a posteriori. Google prévient parfois qu’il prendra en compte un élément mais il ne dit jamais quand. Lors de gros changements, il donne un nom à ce nouvel algorithme et dans ce cas, la publication est faite après la mise en application.

Parmi tous ces changements, certains sont des tests qui sont ensuite validés ou pas. Dans le premier cas, ils sont affinés pour enfin être vraiment intégrés.

Le mystère en prime

Et surtout, il faut bien comprendre que tout reste mystérieux : Google ne donne que quelques indications générales et quelques miettes de connaissances de ses algorithmes. Alors comment sait-on ce qu’il a dans le ventre ? Les experts du SEO suivent les évolutions des positions de certains sites et ils en tirent des hypothèses. On compare les sites qui gagnent des places et ceux qui en perdent et on compare leurs caractéristiques. En s’appuyant sur beaucoup d’exemples, les experts nous donnent des conseils. C’est pourquoi vous trouverez parfois des conseils différents.

Sans compter que les actions entreprises pour un site e-commerce ne sont pas forcément adaptées à un site vitrine. Et les conseils pour un grand site avec de grands moyens humains et financiers ne sont pas toujours applicables au cas d’un indépendant ou d’une PME !

Avant de comprendre comment une petite structure qui vend des services peut utiliser le SEO à son avantage, suivons les robots de Google lancés à la découverte du monde virtuel !

Google envoie ses robots

Le principe fondamental à connaitre, c’est que c’est Google qui vient à nous et non pas l’inverse. Google envoie ses robots sur la toile à la rencontre de tous les sites possibles. Il n’y a plus qu’à attendre que l’un d’entre eux vienne sur notre site !

Pour accélérer le processus, on peut prévenir Google du lancement de notre site ou bien d’une modification. Vous ne donnerez pas un ordre à Google mais cela pourra aller un peu plus vite.

Une fois sur votre site, que se passe-t-il ?

Le robot lit la page sur lequel il est arrivé, intègre tout le contenu et suit tous les liens possibles. Il note tout cela. Il note aussi tout ce qui va bien et tout ce qui ne lui plait pas.

Combien de temps reste-t-il sur votre site ?

Le robot en arrivant dispose d’un « budget crawl » à dépenser sur votre site. C’est comme si vous alliez à une fête foraine avec une certaine somme dans votre porte-monnaie : quand vous n’avez plus d’argent, vous partez ! De même, le robot part quand il a dépensé son budget. Cela veut dire que vous avez tout intérêt à ne pas montrer à Google des pages qui n’ont pas d’intérêt : par exemple, une page de remerciement après une inscription à une newsletter.

Google indexe les pages

Quand un robot de Google parcourt une page, il l’indexe : il la met dans son grand répertoire de pages Web. Pour s’y retrouver, il doit faire du rangement dans les milliards de pages recensées.

Le saviez-vous ?

Au Moyen Age, l’Église Catholique recensait tous les livres interdits dans un catalogue appelé Index. Un livre mis à l’index était donc un livre interdit. Les temps ont bien changé puisque nous demandons à être à l’index !

Quel est le mode de rangement ?

Google est un moteur de recherche : son but est d’apporter une réponse aux questions qui lui sont posées. Ce répertoire est donc classé par questions possibles. Ces questions sont les requêtes que nous entrons sur un moteur de recherche. On les appelle aussi des mots-clés. Ce ne sont pas à proprement parler des mots mais plutôt des expressions. Par exemple, « référencement naturel wordpress » dans cette capture de recherche.

exemple de mot-clé

Pour une requête possible, il classe aussi les réponses possibles par degré de pertinence.

Mais où classe-t-il MA page ?

Là où il le juge adapté ! Ce n’est donc pas nous qui lui disons : « Google, cette page, tu la prends et tu la mets dans ta liste à cet endroit-là. » Les robots, lors de la visite, vont déduire là où ils vont l’indexer et leur degré de pertinence. Pour une page donnée, ils vont lui affecter 1 mot-clé – 1 expression-clé – ou plusieurs. Ils mettront donc cette page à un ou plusieurs endroits de son grand index, comme réponse possible à une ou plusieurs recherches. Et il va lui donner une sorte de note, le degré de pertinence pour cette recherche. Le classement en fonction de ce score sera notre position sur ce mot-clé.

Google définit le ou les mots-clés

Pour définir ce mot-clé, les robots vont lire le contenu de la page Web. Pour le texte, ils vont étudier le titre, les sous-titres, la longueur du texte, son originalité… Ils vont aussi le juger sur des critères plus flous comme la qualité du texte, sa pertinence… Les algorithmes ont beaucoup évolué : il est loin le temps où il fallait mettre le plus possible de mots clés. Maintenant, Google reconnait les synonymes, les champs sémantiques… Nous n’avons plus à choisir de plaire soit aux robots soit aux visiteurs : les algorithmes se rapprochent de plus en plus d’un comportement humain. L’idée à retenir, c’est que si on écrit pour le confort du visiteur, ce sera aussi adapté aux robots.

Les robots se servent aussi des images. Les intelligences artificielles font des progrès mais ce n’est pas encore suffisant pour comprendre le contenu d’une image. Il va donc falloir l’aider. C’est ce qu’on peut faire en remplissant la balise alt.

Et puis, il y a les métadonnées : ce sont des éléments qui n’apparaissent pas directement sur un site mais qui sont dans le code. Ils sont donc lisibles par les robots qui vont les décortiquer. Les humains peuvent aussi en lire certains comme quand on lit les résultats d’une recherche sur un moteur. J’en parle en détail un peu plus loin.

La globalité du site

Les robots prennent aussi en compte le site dans sa globalité : sa qualité, son trafic, son ancienneté… Pour ne pas refaire ce travail à chaque fois, Google affecte à chaque site une sorte de note globale, l’autorité. On comprend donc bien que le SEO est un travail de longue haleine : plus vous améliorez vos performances SEO, plus le score de l’autorité va monter. Et en retour, cela va vous aider à augmenter vos performances SEO.

Les performances du site font logiquement partie des critères SEO : vitesse d’affichage, adaptabilité aux différents écrans, sécurité du site… Tout cela concourt au confort du visiteur et à la qualité du site.

Google répond aux recherches

Un internaute fait donc une recherche sur son moteur préféré. Celui-ci va récupérer, dans son index, les résultats qu’il juge approprié. Puis il affiche les résultats avec l’url de la page, son titre et sa méta-description si vous l’avez complétée.

Ces informations sont donc essentielles à la fois au moteur de recherche pour sa mise à l’index mais aussi à l’internaute qui va alors choisir de cliquer ou pas sur notre page. Il faut donc les optimiser pour les moteurs et pour les visiteurs !

exemple de metadonnées

L’algorithme qui affiche ces résultats est modifié régulièrement. En ce moment, Google essaye d’afficher directement les résultats. Par exemple, supposons que vous cherchiez la longueur de la muraille de Chine. Vous allez entrer « longueur kilomètre muraille chine » sur Google. J’entre ces 4 mots pour avoir une réponse plus précise et ainsi moins consommer de ressources : recherche plus précise = recherche plus respectueuse de la planète. Résultat :

Résultat de recherche

Vous avez donc votre réponse : 21 196,18 km. Super ! Le problème, c’est que Google a récupéré la réponse à cette question sur un site qui ne lui appartient pas. Comme il affiche un extrait contenant le résultat, vous n’avez pas besoin d’aller sur le site : vous restez sur la page de Google. Cet affichage pose un vrai problème de droit, de propriété

Et Google répond-il à nos attentes ?

Bien-sûr, cela dépend de la nature de nos attentes. Il faut avoir compris que c’est du travail sur du moyen terme. Pas de résultat attendu avant quelques mois. Dans les faits, on peut obtenir assez rapidement un résultat mais un exemple n’est pas un cas universel.

Il faut aussi accepter les changements réguliers d’algorithme. Pour cela, essayez de comprendre les principes pour les utiliser intelligemment. Et devenez acteur de votre SEO pour être plus autonome. On en reparlera dans les prochains articles.

Le sujet est si vaste qu’à moins d’être un professionnel, on ne peut pas tout connaitre. Et, même parmi les pro, il y a des spécialités et donc des focus sur certains éléments. C’est pour cela aussi que vous verrez parfois des conseils différents. Ce n’est pas une science exacte mais plutôt une science expérimentale !

Le SEO est-il efficace ?

Tout dépend de la concurrence de votre marché et de sa qualité en termes de SEO. Vous avez beaucoup de concurrents et ceux-ci ont des pages très qualitative SEO ? Vous avez très peu de concurrents ? Vous avez des concurrents et leurs pages Web pourraient facilement être optimisées pour le SEO ? Cela fait 3 cas complètement différents. Mais on peut être indépendant et être sur la première page de Google en 3 mois. C’est le cas de Laurence Guillon, naturopathe, que j’ai accompagnée.

Être visible sur Google ne veut pas dire grand-chose en soi. La question est-plutôt : sur quelle requête a-t-on besoin d’apparaitre ? Un prospect à qui vous avez donné votre carte de visite ou le nom de votre entreprise, va la chercher sur Google : le nom de votre entreprise doit donc être réellement visible. Et si vous voulez atteindre des gens totalement sans lien avec votre réseau, il s’agira de bien autre chose : être présent sur des mots-clés tapés par votre cible. Autant d’objectifs différents.

SEO = CA ?

Pour une entreprise, le nerf de la guerre, c’est le chiffre d’affaire. Alors le SEO est-il corrélé au chiffre d’affaire ? Non ! Le SEO vous affiche en haut d’une recherche. C’est tout. Ce n’est pas pour ça que l’internaute va cliquer sur votre lien. S’il clique, c’est du trafic en plus. Le trafic n’est donc pas exactement un résultat du SEO, mais les 2 sont liés.

Ensuite, quand un visiteur est sur votre site, à vous de le convaincre que votre page est la réponse à sa question. Puis à vous de le séduire, rassurer, lever les objections de vente pour qu’il passe de la simple visite à l’achat ! Il s’agit de convertir votre client pour qu’il passe à l’achat. Et là, on passe à l’UX design -on s’intéresse au confort du visiteur- et au marketing -pour qu’il achète.

Conclusion

Ça y est, vous avez compris comment les moteurs de recherche fonctionnent : ils envoient sur le Web des robots qui visitent les pages, les « notent » et les rangent dans une gigantesque liste. Quand on fait une recherche, le moteur cherche dans sa liste, les résultats les plus adaptés selon ses critères et les affiche. Et puis on espère que l’internaute va cliquer sur notre site.

Et maintenant comment faire pour apparaitre en haut des listes de Google ? Puisque c’est lui qui décide, pouvons-nous agir ou doit-on le regarder faire ?  Dans le prochain article, nous verrons quels leviers actionner en priorité, avant de mettre en place un plan d’action.

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