Comment créer une newsletter performante et nouer des liens avec ses abonnés ?

Une newsletter est un moyen simple et efficace de partager des informations avec vos clients et prospects. Mieux encore, elle crée une relation directe avec vos abonnés que vous nourrissez au fil des envois. Si vous créez une newsletter performante, les conversions seront meilleures et plus naturelles. D’ailleurs, une étude de McKinsey montre que l’emailing est 40 fois plus efficace que les réseaux sociaux pour acquérir de nouveaux clients. Voyons ici les bonnes pratiques de rédaction Web et newsletter pour augmenter votre audience, développer de vraies relations et convertir plus facilement.

Qu’est-ce qu’une newsletter ?

Une newsletter, aussi appelée « lettre d’information » ou encore « mailing-list », est un courrier électronique envoyé périodiquement à un groupe de personnes.

Son message peut concerner l’actualité de l’entreprise, les offres particulières… Mais surtout, elle est un moyen de nouer une relation forte avec son lectorat.

Les emails sont envoyés aux personnes inscrites à la newsletter sur le site Internet. Elles se sont abonnées volontairement à ce service, souvent en échange d’un ebook. Ce leadmagnet, ou aimant à prospects, est un moyen d’attirer les visiteurs à s’abonner à la newsletter.

Une newsletter est un outil de fidélisation. En effet, les personnes qui ont choisi d’être inscrits à la newsletter reçoivent régulièrement des informations concernant l’entreprise ou ses produits. Ils sont aussi tenus au courant de l’évolution de l’activité et des nouveautés. Certaines entreprises les utilisent même pour créer de nouveaux produits à l’aide de leur communauté.

Et pour que cette newsletter soit efficace, il faut qu’elle réponde aux besoins de ses destinataires. Il est donc important de bien identifier les besoins du lecteur pour lui envoyer des contenus adaptés.

Pour cela, l’équipe marketing doit bien connaitre ses buyer persona. Elle peut utiliser différents techniques comme :

• Les enquêtes en ligne,
• Les sondages,
• Les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin…) et en particulier les groupes,
• Les forums,
• La segmentation des listes, on en reparle plus loin.
• L’emailing avec des questions posées au lectorat.

Les différents types d’email

Il existe différents types d’emails :

• L’email transactionnel : il s’agit d’un envoi automatique à un destinataire unique déclenché par une action effectuée par la personne.
  Par exemple, une séquence de bienvenue, une confirmation d’ouverture de compte, un suivi de commande, un rappel de panier abandonné…
  Ce sont « des mails très importants dans le quotidien des consommateurs, et ils constituent un puissant levier commercial », d’après Hubspot.
• L’email marketing : ces messages sont envoyés en masse à des clients potentiels ou à des clients. Par exemple, une newsletter.
   Il est destiné à leur faire connaitre la marque et donc, à terme, augmenter son chiffre d’affaires. Outil de communication directe, c’est le « meilleur moyen d’entrer en contact avec ses clients et de nouer des relations durables avec eux », toujours d’après Hubspot.
  
  

Pourquoi créer une newsletter ?

Créer une newsletter permet d’atteindre un maximum de personnes en direct avec différents objectifs :

• Inviter vos abonnés à entrer dans votre univers de marque, votre ton, votre style… C’est ainsi qu’une connexion va se créer au fil des lectures et de vos partages.
• Inciter à un premier achat avec une réduction à l’inscription.
• Nourrir votre lectorat avec un message qui répond à leurs besoins. Vous vous positionnez ainsi en expert de votre secteur. Vous les faites progresser sur leur parcours d’achat.
• Fidéliser vos clients.  Loin des yeux, loin du cœur. Avec des envois réguliers, vous entretenez la relation sur le long terme. Vous pouvez aussi leur proposer des offres exclusives ou éphémères.
• Lancer une nouvelle offre. Avec un public déjà acquis que vous préparerez et que vous pouvez même associer à la création de l’offre, le démarrage sera plus facile.
• Personnaliser votre contenu. Vous avez la possibilité de différencier les envois suivant des groupes plus restreints et ultras ciblés.
• Informer votre communauté, avec la certitude qu’ils recevront le message, par exemple une actualité importante ou un événement. Sur les réseaux sociaux, nos fils sont encombrés et nous ne voyons pas tout.

L’emailing, une technique marketing puissante

L’email marketing permet aux entreprises de communiquer avec leurs clients de façon directe et indépendamment de toute plateforme. 

C’est un canal de communication rapide et réactif avec ses clients, prospects ou abonnés. Il s’agit du moyen le plus efficace et le moins cher pour communiquer avec sa communauté.

C’est pourquoi chaque entreprise devrait utiliser une newsletter dès la création de l’activité. Si ce n’est pas le cas, créez-la au plus tôt pour profiter de ce canal et de son taux d’engagement très élevé.

Il n’est même pas nécessaire d’avoir un site Web. L’inscription peut donc être proposée avant même le lancement d’une activité. L’entreprise peut alors tester son offre ou la co-créer. Et surtout, elle développe ainsi son audience grâce aux réseaux sociaux pour vendre dès le début à plus grande échelle.

Qui devrait utiliser une newsletter ?

Tout le monde ! En effet, l’email marketing est un outil qui s’adresse à tous, même aux entreprises de taille moyenne. Car il est simple à installer et gratuit à petite ou moyenne échelle.

D’ailleurs, ce sont les entreprises de taille moyenne qui utilisent l’emailing le plus régulièrement. Pas besoin de gros moyens financiers et humains.

Que mettre dans vos newsletters ?

Une newsletter peut contenir :

1. Du contenu cadeau comme des histoires, des astuces, des liens vers des ressources existantes. Des textes à valeur ajoutée que vous offrez gratuitement. C’est même essentiel. Vous ne pourrez demander qu’après avoir donné.
2. Du contenu qui engage le lectorat comme un sondage. Vous récupérez ainsi de la donnée.
3. Des résumés de livres, rapports, vidéos, podcasts. Ou des avis ou des comptes-rendus.
4. Des actualités sur vos produits ou le secteur comme des mises à jour ou une réglementation.
5. Des publications commerciales : promos, nouveauté…

La proportion du 5^e type d’envoi dépend de l’agressivité commerciale souhaitée et du secteur. Il n’y a pas de règles universelles.

Dans les métiers du coaching et de la formation, le client achète plus l’entrepreneur que le produit. Les courriers électroniques qui donnent du contenu de valeur sont un bon support pour mettre en valeur votre personnalité et votre expertise, éléments essentiels pour rassurer avant un achat. À l’inverse, trop d’éléments purement commerciaux auront un effet négatif.

Les différents formats d’envoi

Plusieurs formats existent pour vos newsletters.

• Des textes uniquement, dans un style qui ressemble aux emails que l’on reçoit de ses amis. C’est la tendance actuelle car il permet de se rapprocher de son lecteur.
• Des contenus très visuels avec de nombreuses photos. Le format idéal pour montrer des produits en situation.
• Des formats longs : idéal pour un formateur qui délivre une partie de sa formation.
• Des formats courts : propice à l’inspiration, à l’introspection.

 Pour un formateur, le message peut être une mini formation ou une astuce. Un texte long permet de montrer son expertise et sa pédagogie.

Un coach, lui, exploitera la puissance des mots, dans un calibre plutôt court. Pour apporter inspiration et réflexion et aider au premier pas du changement.

Créer et entretenir des liens par les newsletters

Dans notre monde virtuel et « instagrammé », le levier le plus puissant des newsletters, c’est d’humaniser ses rapports avec ses internautes. Se montrer humain, avec ses vulnérabilités et ses émotions, sans filtre.

Car la vie n’est pas un long fleuve tranquille comme le laissent paraitre certains profils lisses à qui tout parait réussir.

L’idée n’est pas non plus de tout montrer. À vous de choisir ce que vous voulez afficher. Mais soyez vrai.
Bien sûr, cela ne plaira pas à tout le monde. Tant mieux ! Votre audience restante n’en sera que plus fidèle et engagée.

Envoyez du contenu utile et centré sur le lecteur

Vous voulez montrer à votre lectorat que vous êtes la bonne personne, celle qui va résoudre son problème ? Intéressez-vous à lui ! Nous sommes tous intéressés par nous-mêmes. Et votre abonné aussi. Alors, envoyez-lui des messages utiles et centrés sur votre lecteur. Montrez-lui que vous le connaissez, que vous êtes concerné par sa vie, ses problèmes, ses émotions, ses victoires, ses envies…

Pour cela, segmentez votre audience. C’est-à-dire découpez-la en sous-groupes avec des étiquettes ou des listes différentes selon les profils ou les stades de maturité différents. Vous pourrez ensuite rédiger des textes plus adaptés.

Soignez le fond et la forme de votre message

Quel que soit la forme choisie, votre email doit être cohérent et impeccable.

Respectez votre charte éditoriale, en particulier le ton et le niveau de langue.

Relisez-vous. Utilisez un correcteur d’orthographe. Évitez les fautes, à l’exception des effets si vous employez un langage oral.

Et sur la forme, si vous choisissez un style visuel, respectez votre charte graphique et soignez les images. Suivez aussi les recommandations pour la délivrabilité des mails : pas plus de 80 % d’images (c’est vraiment un maximum, j’en conseille encore moins) et des tailles et des poids optimisés

Comment créer une newsletter efficace ?

Une bonne newsletter, c’est d’abord une newsletter qui vous apporte du trafic qualifié. Des lecteurs dans votre cible, en phase avec votre univers et déjà engagés dans le parcours d’achat – au moins conscient de leur problématique.

Pour cela, travaillez votre promesse à l’inscription. Elle doit concerner votre persona et uniquement lui. Le but n’est pas de remplir votre liste avec n’importe qui, mais seulement avec les personnes que vous avez définies.

C’est aussi l’assurance de ne pas exploser votre taux de désinscription. Car des personnes inscrites pour une mauvaise raison auront bien plus tendance à vous quitter rapidement.

Proposer le bon format de leadmagnet avec un sujet pertinent vous aidera à faire un bon tri. On en parle plus loin.

Délivrabilité ou comment ne pas finir en Spam ?

Une fois les campagnes d’emails lancées, il est important de suivre les résultats.

En particulier le taux d’ouverture (la proportion de personnes ayant ouvert le mail) et le taux de clic (la proportion de personnes ayant cliqué sur un des liens dans le message). Ce sont de bons indicateurs de l’efficacité de votre campagne.

En moyenne en France, une campagne est ouverte à 17 % (étude en 2020 de Campaign Monitor) et cliquée à 5 % (étude en 2020 de GetResponse). Si vos résultats sont moyens, il faut peut-être revoir sa stratégie et son contenu.

Assurez-vous d’abord une bonne délivrabilité pour que vos courriers arrivent bien aux destinataires :

• Paramétrez soigneusement votre outil d’emailing et authentifiez votre domaine si c’est possible.
• Limitez les images et les liens (surtout sur des images).
• Soyez attentif à vos objets de mail : pas de mots spammy comme « gratuit » ou « Inscrivez-vous vite », ni de majuscule, ni de !! Et limitez les émojis.
• Si vous démarrez, commencez par de petites campagnes pour préchauffer votre adresse email.

Et surtout, utilisez un logiciel d’emailing approprié, et non votre boite email. On en reparle plus loin.

Rendez vos objets de mail pertinent et optimisez votre taux d’ouverture

Pour que vos lecteurs ouvrent vos emails, attisez la curiosité pour vous démarquer dans leur boite d’email. Exploitez la puissance du copywriting pour rédiger des sujets accrocheurs.

Vous pouvez aussi faire une analyse de vos campagnes passées pour voir celles qui fonctionnent bien. Ou encore, vous inscrire sur les infolettres de vos concurrents pour vous inspirer.

Quelques bonnes pratiques :

• Suscitez la curiosité avec une part de mystère.
• Apportez de la valeur dès le titre.
• Exploitez le bénéfice.
• Mettez en valeur la nouveauté.
• Faites des tests A/B sur vos titres.

Avec le copywriting, vous pouvez exploiter des structures pour vous inspirer. Par exemple,

• Comment [action] pour [bénéfice] ? Ex : Comment créer une newsletter pour vendre plus naturellement ?
• Pourquoi [problématique avec un angle particulier] ? Ex : Pourquoi vous perdez des contacts tous les jours ?
• Exploitez les chiffres. Ex : 7 bonnes pratiques pour une newsletter performante
• Une question d’abonné. Ex : Newsletter : pourquoi je ne peux pas utiliser ma boite mail ?

Augmentez votre taux de clic avec un contenu copywrité

Pour élever votre taux de clic, rédigez de façon pertinente et persuasive pour que la lecture se fasse irrésistiblement de phrase en phrase, comme un toboggan jusqu’au bout et qu’elle mène de façon naturelle à l’action proposée.

• Respectez la promesse de votre mail. Le texte doit répondre à son objet.
• Jouez la carte de l’émotion et du storytelling pour embarquer votre lectorat.
• Soyez clair, qualitatif et compréhensible. Vous démontrerez votre sérieux et votre expertise.
• Intégrez des images de bonne qualité et pertinentes.
• Proposez du contenu centré sur l’utilisateur. Il ne cliquera que s’il y voit un intérêt pour lui-même.
• Offrez du contenu utile, utilisable et utilisé : règle des 3 U.
• Soyez créatif pour que votre email soit différent à chaque fois.
• Proposez une longueur et une fréquence adaptées à votre persona.
• Engagez vos lecteurs avec un CTA pertinent et clair. Une invitation à vous répondre ou un CTA attractif vers une page Web.

Comment développer sa liste de diffusion ?

Un visiteur ne s’inscrira pas sans raison à votre newsletter Il lui faut une motivation, une contrepartie. C’est ce qu’on appelle un leadmagnet ou freebe.

Avant même de choisir un outil, je vous conseille donc de prendre le temps de penser à votre buyer persona. Quelle est sa problématique ? Son besoin ? Ses freins ? Quelle est la première étape qu’il doit franchir pour résoudre son problème ? Quelle transformation pouvez-vous lui apporter ? Quel est son point de douleur ? Qu’est-ce qu’il aimerait résoudre ?

Proposez-lui quelque chose qui commence à répondre à son besoin.

Pourquoi prendre ce temps de réflexion ? C’est la seule façon d’être sûr d’attirer la bonne cible. Si votre liste est remplie de gens qui ne vous achèteront jamais votre offre, à quoi bon ?

Appuyez-vous sur la promesse de ce leadmagnet pour construire la page ou le bloc d’inscription à la newsletter. Et toujours de la cohérence, par souci d’éthique et d’efficacité.

Des formats de leadmagnet en-veux-tu-en-voilà !

Côté format, en voici quelques exemples :

• Ebook ou workbook,
• Un challenge ou mini-formation sur 5 jours,
• Une checklist,
• Un quizz,
• Un webinaire,
• L’accès à un groupe privé,
• Un template visuel de type Excel, PowerPoint ou Canva,
• Un template écrit comme un template de CV,
• Test gratuit,
• Code promo,
• Un résumé de podcast ou de vidéo,
• Un calculateur,
• Une étude chiffrée du secteur…

Ce leadmagnet est un matériau que vous pourrez facilement recycler. La sobriété éditoriale est une réflexion que chaque entreprise peut creuser pour limiter l’impact du numérique sur la planète et sur la charge mentale du rédacteur.

Par exemple, réutilisez-le dans

• des emails de prospection,
• un article de blog,
• une vidéo ou un podcast,
• des publications pour les réseaux sociaux…

Newsletter et RGPD : Je peux mettre tous mes contacts dans ma liste de diffusion ?

La Réglementation Générale des Données Personnelles a sonné la fin de la jungle dans les listes. Vous ne pouvez pas mettre vos connaissances dans cet index sans les avoir informées de ce qu’ils recevraient (finalité et fréquence) ni leur demander leur accord explicite.

C’est pour cela qu’on vous demande de cocher une case pour accepter la politique de confidentialité dès que vous déposez votre email sur un site. Ou on devrait le faire.

Quelques exceptions cependant.

• Vous pouvez envoyer des emails à vos clients pour des produits ou services similaires à leurs achats précédents.
• Le domaine du caritatif en est exempté car les envois ne sont pas de nature commercial.

• En B2B, ce n’est pas toujours nécessaire si le mail s’adresse à un titre et nom pas une personne. Ex : daf@lentreprise.fr, c’est ok ; prenom-nom@lentreprise.fr, c’est non.

Donc en pratique, l’immense majorité des entreprises est concernée.

Que faire si votre liste ne respecte pas le RGPD ? Envoyez un mailing pour leur demander leur adhésion en cliquant sur un bouton.

Entretenez vos listes

Faites régulièrement du nettoyage dans vos listes. Supprimez les destinataires inactifs depuis 6 mois ou 80 mails. La qualité l’emporte sur la quantité. Bonus, ça améliorera votre taux de délivrabilité, puisque de meilleurs taux d’ouverture.

Les outils pour créer une newsletter

Pourquoi on ne peut pas utiliser sa boite mail habituelle ?

Vous pourriez vous dire : « OK, je vais le faire, je vais envoyer des mails à mes contacts tous les mois. Pas besoin de truc compliqué, je les envoie par ma boite email normale. »

Mais ça pose 2 problèmes :

1. Vos contacts ne vous ont pas explicitement donné leur accord pour cet envoi. Ils reçoivent (ou pas, on le voit après) votre mail et ils ne peuvent pas se désabonner sans être obligés de vous le dire — ça peut être gênant ou désobligeant. Ils sont donc spammés.
   Vous l’avez déjà vécu ? Moi oui, et je trouve ça horripilant. Et inutile quand je vois que je ne fais pas partie des personas…
2. Vos campagnes ne vont pas arriver… Et oui ! Les envois en masse par une boite traditionnelle sont considérés comme des spams par la plupart des fournisseurs sérieux. Direct en spam. Ou même ils sont bloqués et le destinataire ne les voit pas. Bref, pas efficace…

Donc on oublie cette méthode.

Quel logiciel d’emailing utiliser ?

Il existe de nombreux fournisseurs d’emailing.

Il y en a en version gratuite qui sont bien suffisants au début : Sendinblue (efficace, assez simple et français), Mailjet (bien aussi, mais les mails arrivent un peu moins bien), Mailchimp (très utilisé, mais que je trouve moins intuitif, en anglais uniquement) …

Et quand votre audience explosera, il sera temps de vous tourner vers une offre payante.

Toutes ces solutions permettent de récupérer des données comme le taux d’ouverture ou le pourcentage de clic. Vous pourrez analyser vos meilleurs résultats et infléchir votre méthode pour mieux performer.

Faut-il avoir un blog ou un site pour utiliser une infolettre ?

Non, ce n’est pas nécessaire. En effet, vous pouvez utiliser les solutions que nous avons vues précédemment pour gérer une newsletter sans pour autant avoir de blog.

Il y a quelques années, les infolettres servaient surtout à notifier des nouveaux articles de blog. D’ailleurs il existe des extensions qui le font automatiquement. Ce n’est pas toujours une bonne pratique puisque vous pouvez apporter bien plus de valeur à vos inscrits en leur expliquant l’intérêt de lire votre article.

7 conseils opérationnels pour rendre votre newsletter efficace

Pour conclure, exploiter une newsletter, c’est

• Construire une communauté en dehors des réseaux sociaux. Peu importe les algorithmes des uns et des autres, les fermetures de compte ou autre, cette liste vous appartient. Vous pouvez toujours communiquer avec vos abonnés, quelles que soient les circonstances.
• Filtrer les internautes pour ne garder que votre cible ; inutile de parler au monde entier. Seuls vos personas vous intéressent.
• Dialoguer avec les lecteurs qui ont choisi de s’abonner. Il y a déjà une première connexion qui s’établit.
• Nourrir et cultiver la relation avec vos lecteurs, comme vous le feriez avec des amis.
• Prouver votre expertise sans avoir besoin d’en parler.
• Pouvoir vous exprimer librement. Personne ici ne vous dicte ses règles ! Et d’ailleurs, votre authenticité renforce le sentiment d’attache. Ne vous en privez pas ?
• Pouvoir envoyer des emailings de prospection de qualité. Proposez aussi le leadmagnet aux personnes que vous contactez par mail ou par LinkedIn. Vos messages seront moins vendeurs et plus naturels.

Créez une newsletter efficace avec ces 7 bonnes pratiques :

• Bien choisir le sujet de son leadmagnet
• Exploiter la séquence de bienvenue, les mails que reçoivent les inscrits après l’inscription. S’en servir comme d’un tunnel de vente.
• Bichonner sa liste d’abonnés : RGPD compatible, nettoyage régulier
• Optimiser sa rédaction :
  • un seul but,
  • un objet de campagne qui attire l’attention,
  •  un contenu de valeur, centré sur le lecteur et qui établit une connexion émotionnelle.
  • Sans oublier le CTA !

Votre plan d’actions marketing en 5 étapes

1. Choisir le sujet et le format du cadeau à offrir et le construire.
2. Ouvrir un compte chez un fournisseur d’emailing.
3. Paramétrer la séquence d’accueil avec le téléchargement du cadeau (entre autres !).
4. Affichez sur votre site la promesse du leadmagnet avec un formulaire d’inscription.
5. Rédigez et envoyez vos newsletters à fréquence régulière

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